О рекламе

Телереклама и радиореклама

Несмотря на то что и телевидение, и радио используют для передачи сообщений эфир, как средства коммуникации они значительно отличаются друг от друга. Радио передает только звуковую информацию, а телевидение при передаче информации одновременно использует изображение, движение и звук. Более того, помимо привычного эфирного телевидения в настоящее время продолжают развиваться и системы кабельного телевидения. Наряду с кабельным телевидением существует и так называемое спутниковое телевидение, отличительной особенностью которого является возможность принимать прямые сигналы непосредственно со спутника.

В настоящее время существует четыре категории телевизионной рекламы, использующие возможности всех типов телевизионных коммуникаций.

Сетевое телевидение, обеспечивающее общенациональный охват, не имея возможности отдельного местного охвата (реклама объявляется по сетевому телевидению), подходит практически исключительно для общенациональных рекламодателей.

«Точечная TV реклама» использует станции, являющиеся региональными филиалами сетей. Предоставляет более высокую демографическую селективность в пределах своих регионов, поэтому используется, в большинстве случаев, местными рекламодателями. Но с целью укрепления своих позиций на местах вполне может быть использована и национальными рекламодателями.

Кабельное телевидение предлагает рекламодателю возможность выбора конкретных демографических групп, так как различные многочисленные станции кабельного телевидения, действующие в настоящее время, обеспечивают действительно целевую аудиторию. Например, MTV является весьма популярным каналом у молодежи.

Бартер-синдицирование — механизм, при котором производством телевизионной программы занимаются сами рекламодатели и рекламные агентства и затем предлагают их телевизионным станциям в обмен на бесплатное рекламное время, которое, в свою очередь, тоже может быть продано.

С первого взгляда развитие современного телевидения должно было бы уничтожить радиовещание, так как ни для кого не является секретом, что подавляющее время досуга население посвящает просмотру именно телевизионных программ. Благодаря цветному изображению, движению и звуку телевидение обеспечивает для себя огромную аудиторию.

На самом же деле радио обладает огромнейшим потенциалом охвата. Если телевидение овладевает зрительской аудиторией преимущественно в свободное время, то радио способно "поймать" респондента в любой момент, когда он бодрствует. Особое внимание радио уделяет автомобилистам, усиливая поток информации в часы перемещения на работу и после нее.

Кроме того, радиостанции при охвате целевых аудиторий обладают более высокой избирательной способностью. Например, существуют музыкальные программы, программы о современной жизни, программы, адресованные студентам, водителям, домашним хозяйкам, представителям мелкого и среднего бизнеса и пр.

Таким образом, и телевидение, и радио представляют рекламодателям прекрасные возможности в отношении планирования своей рекламной стратегии и претворения ее в жизнь. Рекламодатель точно знает время, когда его реклама будет доведена до слушателя. А это очень важно, так как позволяет выбрать конкретную аудиторию. Например, рекламу, адресованную домохозяйкам, уместно предлагать во время показа телесериалов. Рекламу, рассчитанную на мужчин среднего возраста, - во время новостей, а учитывая тот факт, что большинство подростков предпочитают музыкальные программы, их вполне реально сочетать с рекламными воззваниями именно для молодежной аудитории.

К недостаткам телевизионной или радиорекламы следует отнести ограничение их продолжительности. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для остальных потенциальных потребителей оно не доходит, а то, что радиослушатели или телезрители во время передачи могут заниматься чем-либо другим, несомненно, снижает эффективность воздействия рекламного обращения.

Эмоциональный подход

Если продукт или сюжет рекламного ролика предполагает вызвать какие-то эмоции у зрителя, это необходимо использовать. Считается, что ролики, пробуждающие в человеке сентиментальные чувства, бывают невероятно эффективны. Например, товар может быть приобретен только потому, что его название или сюжет рекламирующего его ролика вызвал у потребителя чувство ностальгии.

Рациональный подход

В этих роликах обычно приводится причина, почему покупатель должен приобретать именно этот товар. Например, рекламируемый стиральный порошок не содержит хлора, а значит, не повреждает ткани.

Здесь следует добавить, что и до, и после приобретения какого-то конкретного товара потребитель на подсознательном уровне старается оправдать свой выбор. Поэтому при рекламе товара ни в коем случае не стоит обманывать его ожидания, а напротив, следует в обязательном порядке указать хотя бы одну практическую причину, по которой он и выбрал свой товар.

Существует еще три характерных варианта рекламных роликов, способных воздействовать на покупателя. Это свидетельства со стороны известных людей, мультфильмы и музыкальные зарисовки. Воздействие мультфильмов на маленьких детей вполне реально, но продукт в любом случае приобретается взрослыми, поэтому эффективность такого воздействия сомнительна. А музыкальные зарисовки, сопровождающиеся каскадом красочных абстрактных изображений, малопродуктивны с практической точки зрения.

Для того чтобы усилить воздействие телерекламы того или иного жанра на потенциального потребителя, при ее создании необходимо следовать следующим рекомендациям.

Всегда показывать упаковку. Причем если она показывается в самом конце рекламного сюжета, то и товар запоминается намного легче.
Использовать такой кинематографический эффект, как наезд камерой, особенно, если ваш продукт является "действующим лицом" рекламного ролика. Чем крупнее изображение шоколадной плитки с орехами, тем больше вероятности, что при покупке среди множества остальных брэндов (торговых марок) будет приобретен уже знакомый и ассоциативно связанный с "рефлекторным слюноотделением" конкретный продукт.
В рекламных роликах необходимо четко обозначать свой продукт, так как исследования показывают, что в большинстве случаев зрители хорошо запоминают саму рекламу, но не всегда четко ассоциируют ее Именно с рекламируемым продуктом. Для идентификации названия предлагаемого товара желательно либо обыграть его название, скажем, пропеть, либо несколько раз повторять его в течение всего ролика, особенно важно это сделать в первые 10 секунд сюжета.
Что касается рекламы, в целом построенной на песнях, то их эффективность прямо пропорциональна их качеству. Вспомним ролик с песенкой "... с вентиляторным заводом заключай договора".
Складный и доступный к восприятию текст, положенный на красивую мелодию, прекрасно "зависает" в памяти. Если же благозвучность сочетания мелодии и текста оставляет желать лучшего, то такой джингл способен вызвать у слушателя обратный эффект.
Если согласно сюжету есть хоть малейшая возможность применить звуковые эффекты, то не использовать такой потенциал просто глупо. Исследователи доказали эффективность воздействия такого приема на слушателей (например, шипящий звук открываемой бутылки шампанского).
Уже доказано, что большинство людей во время телерекламы переключают каналы, так как многие рекламные ролики банальны по содержанию и вызывают раздражение у зрителя. Необходимо с первых же секунд привлечь зрителя чем-то необычным, из ряда вон выходящим (например, момент поклевки красивой большой рыбы на одну из рекламируемых рыболовных приманок).
Если же вы хотите, чтобы зритель досмотрел вашу рекламу до конца, следует избегать визуальных банальностей. Более того, рекламный сюжет способный вызвать шок у зрителя, наверняка ему запомнится.
Если вы хотите использовать в телевизионной рекламе ваш рекламный слоган, как бы напечатанным поверх сюжета, нужно убедиться в том, что он не расходится с текстом, произносимым за кадром (если таковой имеет место). В противном случае зритель может прийти в замешательство и не усвоит главного, о каком продукте идет речь.
Считается, реклама намного выигрывает от того, что человек, произносящий текст, появляется в кадре. И наоборот, рекламный сюжет, сопровождаемый голосом за кадром, малоэффективен именно из-за отсутствия «живого» персонажа.
При рекламе пищевых продуктов желательно «оживить» их (например, при рекламе бутербродного масла показать, как оно ровно и без усилий ложится на хлеб).

При рекламировании отдельных продуктов желательно продемонстрировать ожидаемый эффект. Например, в рекламе средства для укрепления корней волос изображают вначале героя с редкими волосами на голове, а затем, после курса лечения, демонстрируется тот же герой, но уже с более густыми волосами.

Исследования большинства образцов рекламы показывают, что часто они воспринимаются аудиторией не так, как это планируется. Для того чтобы избежать недопонимания зрителя, следует делать ее по возможности простой и доступной.

Аналогичные рекомендации можно применить и к радиорекламе, но так как последняя не обладает такими техническими возможностями, как телевидение, то в целом все советы можно сформулировать следующим образом:

и название торговой марки, и конкретная выгода от приобретения вашего продукта в радиорекламе должны озвучиваться как можно раньше и как можно чаще;
главная или приоритетная задача радиорекламы - заставить людей прислушаться к ней, поэтому она должна либо вызвать у них удивление, либо рассмешить, либо любым иным способом вовлечь их в событие.

Установлено, что в связи с тем что радио является электронным средством массовой информации, работающим на высоких частотах, слушатели часто просто устают от повторяющегося на протяжении какого-то времени одного и того же рекламного ролика. Имеет смысл сделать таких роликов несколько, но с одной и той же фабулой, тем более что радиореклама гораздо дешевле телевизионной.