Спецэффекты в телевизионной рекламе
В телевизионной рекламе используются специальные эффекты. Они привлекают и удерживают внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможное воздействие «образа-вампира», то есть спецэффекты не должны настолько захватывать, чтобы отвлекать от содержания рекламы. По мнению известных специалистов в области методологии и методики рекламы, спецэффекты должны быть символическими (условными), однако фантазия должна иметь прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о которых производит требуемое впечатление на зрителя.
«Эффект Миллера» означает, что объем оперативной памяти среднестатистического человека может единовременно удерживать от 5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких, как доводы, образы, сравнения) такой объем составляет 2-6 объектов («эффект Эльштейна»). Данные эффекты, а также «эффект края», согласно которому человек лучше всего запоминает начало и конец сообщения, учитываются при разработке рекламных слоганов.
На этапе моделирования восприятия рекламы следует учитывать и снимать эффект «возгонки ассоциаций», зачастую возникающий тогда, когда эксперты, анализируя непритязательную рекламу, находят в ней множество потаенных намеков и ассоциаций.
Принцип «бильярдного шара» используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. С момента запуска рекламной кампании возникает цепная реакция экономических событий (эффектов). Обычно распространение такой реакции трудно измерить, но оно, как в бильярде, зависит от начального удара. Согласно принципу «бильярдного шара», именно от первой рекламной кампании (как от силы первого удара в бильярде) зависит экономическая эффективность рекламы,
Согласно «правилу выбора», будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде марки и свои автономные (не связанные с конкретной маркой) эмоции. Поэтому во многих рекламных кампаниях пытаются наделить продвигаемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки.
