Схема рекламной коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации

Отправитель (рекламодатель) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Обращение (сообщение) — основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

Кодирование — процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов. Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика — наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать. Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета — характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и т.д.

Выбор каналов рекламной коммуникации. Требования к каналу коммуникации:

• соответствие избранной целевой аудитории;
• соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
• сочетаемость с другими каналами;
• низкий уровень бесполезной аудитории;

Получатель (адресат) рекламного сообщения — целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп — людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Декодирование.

Ответная реакция — набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально — покупка, но может быть и несколько этапов — благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

Обратная связь — та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т.п.). На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.

Фильтры и помехи

Фильтры — различного рода ограничения в передаче рекламного обращения — моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д.

Помехи — незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникаии факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

• Физические помехи — наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т.п.).
• Психологические помехи — результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т.п.
• Семантические помехи — возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т.п.).