Рекламная кампания: задачи, этапы проведения, проблема оценки эффективности

Каждая рекламная кампания решает свои индивидуальные задачи, следовательно, каких-то общих шаблонных схем не существует. Тем не менее, задачи рекламной кампании должны быть максимально конкретными, т.е. чем точнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.

Задачи рекламной кампании

Примерные варианты:

• Максимальный охват целевой аудитории;
• Формирование потребности в товаре или услуге;
• Повышение узнаваемости торговой марки (%);
• Продвижение продукта (информирование о товаре или услуге);
• Стимулирование пробных покупок;
• Стимулирование прямых продаж;
• Отстройка от конкурентов;
• Увеличение продаж.

Этапы проведения рекламной кампании

Примерная последовательность действий при проведении рекламной кампании:

• Изучение маркетинговой ситуации целевого сегмента рынка, анализ исходных конкурентных условий, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
• Определить целевую аудиторию, нарисовать портрет покупателя, уточнить перечень рекламируемых продуктов.
• Сформулировать цели и задачи рекламной кампании, причем по различным продуктам могут быть поставлены разные рекламные цели.
• Разработать рекламную концепцию и основную идею рекламной кампании.
• Выбрать средства распространения рекламы (периодичность и сроки размещения). Целесообразно разработать несколько вариантов размещения рекламы.
• Определить рекламный бюджет.
• Соотнести реальные размеры денежных средств с рекламным бюджетом. В зависимости от этого произвести корректировку медиаплана.
• Разработать рекламные объявления: визуальную и текстовую части.
• Составить подробный план размещения рекламы, указав средства распространения, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть согласовано в соответствии с рекламным бюджетом на проведение рекламной кампании.
• Оценить эффективность рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании

Проблема оценки эффективности рекламной кампании состоит в том, что точно оценить достигнутый результат очень трудно. Однако, относительную эффективность установить всё-таки можно:

• оценивая соотношение объемов продаж и прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;
• оценивая изменение процента информированности целевой рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

Используются ещё и косвенные оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий:

• систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;
• организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации (фиксируются количество запросов, источники рекламной информации — рекламные объявления, выставки, устные сообщения и пр.);
• анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия.