Понятие об уникальном торговом предложении и основном рекламном сообщении

Купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду! — уникальное торговое предложение (УТП).

Уникальное торговое предложение

Стратегия уникального торгового предложения противопоставляется «витринной» рекламе, которая изобилует красивыми хвалебными и ничего не значащими фразами, не говорящими о товаре ничего конкретного, что выделяло бы товар данной марки из ряда подобных в потребительском отношении.

Термин «уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition) ввел Россер Ривс, один из самых известных людей в сфере рекламы. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он называл «уникальным торговым предложением» (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

• Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
• Предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
• Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983).

Уникальное торговое предложение — это выгодные отличия вашего товара от подобных товаров ваших конкурентов, т.е. описание тех ключевых особенностей, с которыми будет ассоциироваться ваш товар и бренд у потенциальных потребителей.

Основное рекламное сообщение

Основное рекламное сообщение — рассказывает о выгодах ваших товаров или услуг, описывает их преимущества по сравнению с конкурентами. Основное рекламное обращение, кроме всего прочего, должно иметь три составляющих:

• Выгода потребителя — удовлетворение каких-либо потребностей с помощью данного товара или услуги. Кроме того, это могут быть — качество и сроки исполнения заказа, цена, дополнительные возможности, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера, хорошая репутация.
• Побуждение к действию. К действию потребителя надо призывать такими фразами, как: «приходите», «позвоните и закажите», «принесите (отправьте) купон», «присоединитесь к нам в воскресенье» и пр.
• Контактные данные. Для того, чтобы воспользоваться интересующим потребителя предложением, необходима информация о адресе, номере телефона, факса, днях и часах работы фирмы.

Продающее рекламное сообщение можно сделать, используя формулу AIDA:

• A — attention (внимание)
• I — interest (интерес)
• D — desire/decision (желание/решение)
• A — action (действие)