Маркетинговые исследования делятся на первичные и вторичные. Первичные исследования — те, что получают, так сказать, из первых рук, к примеру, опросы или интервью с потенциальными потребителями. Вторичные исследования — это обработка уже имеющейся информации, которую уже кто-то собрал, они ещё называются кабинетные.
Первичные исследования — это качественные и количественные исследования, а также микс-методики.
Качественные исследования — это теоретическое видение вопроса, они формулируют идеи или гипотезы и отвечают на вопросы: зачем? почему? какой? как? каким образом? Для получения необходимой информации в качественных исследованиях используются: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.
Фокус-группа — группа людей из нескольких человек (6-8), представляющих вашу целевую аудиторию. Им задают различные вопросы, на которые нужно получить ответы в ходе исследования.
Глубинные интервью — это индивидуальные интервью c представителями целевой аудитории в случаях обсуждения конфиденциальных, личных, интимных и других вопросов, которые человек не может обсуждать в обществе чужих людей. Кроме того, это могут быть эксперты, представители элиты и пр. В глубинных интервью могут участвовать 1 человек, двое (муж и жена) и трое (пользователь бренда, собирающийся совершить покупку и не знающий какой бренд выбрать).
Анализ протокола проводится с респондентом, которому предлагается представить ситуацию совершения покупки или приготовления к её совершению. В этом случае анализируются факторы и аргументы, которые влияют на решение о совершении покупки.
Количественные исследования — данные, которые можно измерить в цифрах. сюда относятся опросы, анкетирование и аудит точек продаж. Количественные исследования могут подтвердить или опровегнуть идею или теорию, полученную в результате качественных исследований.
Главное в опросах определиться с необходимой выборкой. Выборка бывает репрезентативная и целевая. Репрезентативная выборка — это срез всего населения опрашиваемой территории (страна, регион, область, город и т.д.), составляет от 400 до 2500 респондентов. Целевая выборка — это срез конкретной части населения, характеризующийся одинаковыми признаками (к примеру, женщины 25-30 лет, домохозяйки, покупающие продукты в крупных дискаунтерах), составляет от 150 до 400 респондентов.
Опросы делятся на телефонный, личный и почтовый. Телефонный опрос применяется, когда нужно опросить большое количество респондентов за короткий срок. Это основной метод количественных исследований. Личный опрос проводится в местах со слабой телефонизацией (сельская местность) или когда требуется представить образцы товара, наглядные материалы и т.п. Почтовый опрос или анкетирование проводится по почте, в газетах или журналах, а также на тематических сайтах. Часто сопровождается розыгрышем каких-либо призов для увеличения отклика.
Аудит точек продаж (retail audit) исследует ассортимент, цены, количество рекламных материалов интересующей товарной группы. Для этого делается выборка точек продаж для проведения исследования и разрабатывается соответствующая анкета. При этом исследовании выясняется представленность марок в продаже, их доступность в магазинах, ценах и объёмах продаж. Этот метод даёт очень точные результаты.
Микс-методики используют элементы качественных и количественных исследований, т.е. интервьюирование и анкетирование. В микс-методики входят: экспертное интервью, hall- и home-тесты, mystery shopping («таинственный покупатель»).
Экспертное интервью проводится с экспертами в исследуемой области. Это могут быть директора или топ-менеджеры, политики, учёные, обозреватели. Экспертное интервью может быть как индивидуальным, так и групповым.
Hall-тест проводится для оценки рекламы, дизайнерских решений, упаковки или свойств товара. Проводится в закрытом помещении (100-400 участников) — выбирается продукт и объясняется выбор. Home-тест проводится для оценки удобства пользования в домашних условиях, например, тестирование стирального порошка или гигиенических прокладок.
Mystery shopping («таинственный покупатель») проводится в точках продаж для оценки уровня обслуживания.
Несмотря на название вторичные исследования проводят в первую очередь, а первичные исследования только дополняют их результаты. При проведении вторичных исследований используют внутренние и внешние источники. Внутренние источники — это финансовые отчёты, отчёты о продажах, беседы с сотрудниками и другая внутренняя документация и информация. Внешние источники — это СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, реклама конкурентов и т.д. и т.п.
Меню