Маркетинговая стратегия на этапах жизненного цикла товара

По общепринятой теории маркетинга, товар имеет определённый жизненный цикл — вывод на рынок, рост спроса, зрелость и спад спроса на товар. Для каждого этапа этого цикла разрабатывается своя маркетинговая стратегия и применяются свои маркетинговые инструменты.

Вывод товара на рынок

На этом этапе ставится задача — создать рынок сбыта для нового товара. Рост продаж зависит от новизны товара и от нужности потребителю. В зависимости от вовлечённости потребителя варьируется и цена. Реклама на этом этапе должна быть подробно-информативной: описываются отличительные преимущества, создаётся УТП. Если товар массового спроса, возможна раздача бесплатных образцов.

Маркетинговые инструменты:

• на рынок выводятся только базовые модели товара;
• реклама носит информационный характер;
• для лучшего продвижения товара стремятся привлечь внимание лидеров мнений — потребителей-новаторов;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• на товар назначается твердая, обоснованная цена.

Цель продвижения — сокращение времени вывода товара на рынок и ускорить следующий этап.

Рост спроса на товар

Темпы роста спроса на товар и уровень сбыта зависят от признания товара потребителем и его адекватное распространение.

Маркетинговые инструменты:

• на рынок выводится вся ассортиментная линейка товаров;
• расширяется торговая сеть;
• реклама приобретает убеждающий характер, увеличиваются расходы на неё;
• к потреблению товара привлекается массовый рынок;
• устанавливается широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты.

Цель продвижения — ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

Зрелость товара

На этапе зрелости товара конкуренция достигает максимума. Делается упор на отличительные преимущества (более низкая цена, качества товара, гарантии и пр.). Реклама напоминающая.

Маркетинговые инструменты:

• сохраняется вся ассортиментная линейка товаров;
• для реализации товара используется широкая торговая сеть;
• привлекают к потреблению товара массового потребителя;
• применяют полную ценовую линию на товары;
• придают рекламе конкурентный характер.

Цель продвижения — сохранение достигнутого уровня продаж, увеличение продолжительности данного этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль на этом этапе максимальны.

Спад спроса на товар

На этом этапе сокращается сбыт товара, поскольку сокращается число потребителей. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены. Производитель может поступить так:

1. Оживить товар, изменив его позиционирование на рынке, упаковку или стратегию сбыта.
2. Снизить количество производимого товара и уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа товара.
3. Прекратить выпуск товара.

Маркетинговые инструменты:

• на рынке остаются только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• сокращается число торговых точек;
• проводят различные акции и распродажи;
• подключают к потреблению товара лидеров мнений — потребителей-консерваторов;
• реклама становится информационной и напоминающей.

Цель продвижения — сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.