Реклама в печатных СМИ

Внешний вид периодического издания определяется целью, поставленной его создателями. Например, публикации, предполагающие формирование общественного мнения или распространение каких-либо политических взглядов, отличаются более строгим оформлением, а издания коммерческого характера, напротив, изобилуют довольно большим количеством цветных фотографий и рисунков, способных инициировать обывателя к их приобретению. Естественно, периодические издания должны содержать и полезную для читателя информацию.

Стиль периодического издания

Хорошее периодическое издание должно иметь свой стиль, свой единый облик, который отличается неизменно сложившейся аудитории журнал, поэтому к смене стиля журнала следует относиться с осторожностью. Стиль оформления определяется характером издания и должен соответствовать содержанию и поддерживать направленность и легкость восприятия.

Современные графические компьютерные программы (векторные, растровые, ЗD-студии) предоставляют возможность применить огромное количество спецэффектов, которые придают иллюстрациям особую выразительность (привлекая тем самым читателя), но пользоваться этим следует обдуманно, дабы не повлиять на уже устоявшийся в глазах аудитории стиль издания.

Стиль периодического издания определяется макетированием — процессом взаимной компоновки элементов макета (текстовых блоков, колонок, графического и пробельного материала, разделительных линий, колонтитулов, рамок, графических изображений и характерными цветовыми решениями). К наиболее значимым элементам макета относятся название, формат, обложка, мастхэд и рубрики.

Оформление периодических изданий

Так как покупатель по названию определяет само издание, то оформление его (названия), как правило, не меняется. Размещается название издания чаще всего вверху, так журналы и газеты легче распознаются, когда располагаются стопками на лотках продавцов.

Оформлению названия, являющегося фактически определяющим элементом периодического издания, отводят особое место. Например, выбрав определенную гарнитуру шрифта, его нередко совмещают с графическими элементами и подвергают ручной обработке с целью придания шрифту определенной смысловой нагрузки. Название должно хорошо запоминаться и соответствовать специфике издания. Разработанный однажды стиль его оформления если и изменяется, то весьма незначительно и постепенно.

В периодических изданиях чаще всего используется формат, близкий к стандартному А4 (210x297 мм). Журнальные страницы чаще всего имеют книжную ориентацию, где ширина меньше, чем высота, так как в раскрытом виде такой формат наиболее компактен. Однако существуют издания и с альбомной (горизонтальной) ориентацией страниц квадратной формы.

Какой бы размер страниц не использовало издание, содержащее рекламу, оно должно предлагать ширину и длину колонки, совместимую с другими изданиями данной специфики. Это объясняется тем, что изменение макета рекламных объявлений под нетрадиционный размер требует дополнительных капиталовложений и может оттолкнуть рекламодателя. Здесь следует отметить, что порой выбор формата определяется соображениями экономического характера или возможностями типографии.

Обложка периодического издания

Качество обложки, несомненно, играет для периодического издания важную роль. Она должна обращать на себя внимание и по возможности нести как можно большую смысловую нагрузку. Именно поэтому на нее выносятся наименования наиболее интересных материалов, которые могли бы заинтересовать покупателя. Например, в газете на первой полосе обычно размещается самая лучшая фотография, выносятся самые занимательные темы номера. Журнальные обложки, как правило, весьма красочны, нередко содержат высококачественную фотографию большого размера, занимающую основную площадь, наиболее интересные отрывки из статей (анонсы) и название, размещенное в верхней части.

Иногда вместо фотографий используются графические изображения, соответствующие содержанию издания или его специфике.

Мастхэд или выходные данные

Мастхэд (выходные данные) — это специальный подраздел, содержащий основную информацию об издании: дату выхода данного номера, периодичность выхода, состав редакции и ее адрес, цену экземпляра иинформацию о подписке (квартальной, полугодовой и годовой). Он может быть размещен как в конце, на последней странице журнала, так и на одной из первых страниц. Некоторые издания в мастхэде помещают какие-то интересные факты из истории журнала, а также его идею.

Содержание периодического издания

Любое периодическое издание, содержащее схожие по смыслу материалы, объединяет их в рубрики, в конце концов формирующие стиль издания. При этом основная задача заключается в отделении постоянных разделов и колонок от прочих материалов. Такие постоянные разделы сопровождаются специальными заголовками, которые могут включать логотип издания, фото автора или маленькое изображение, соответствующее характеру содержания самой рубрики. Как правило, в начале (а иногда в начале и в конце) издания размещаются рекламные объявления, затем — содержание и сам материал.

В современных журналах содержание, набранное крупным шрифтом, зачастую украшается небольшими изображениями картинок или фотографий, которые иллюстрируют данный материал. Это делается для того, чтобы читатель мог быстрее сориентироваться в материале и, несомненно, имеет значение для принятия решения о приобретении журнала. С этой же целью в качестве элементов содержания используются краткие выдержки из материала. Более того, некоторые издания даже предоставляют в алфавитном порядке список всех рекламных объявлений в конце или в начале номера.

Вслед за содержанием обычно размещаются: редакторская колонка, затем — новости и основной материал, представленные различными статьями, сгруппированными в рубрики. Формируя структуру издания, следует неукоснительно соблюдать пропорции между редакторским, авторским и рекламным материалом и исходить из того, что основная масса людей приобретает издание из-за статей, а не объявлений. В противном случае газета или журнал просто не будет реализовываться. С другой стороны, низкий процент рекламного материала может вызвать финансовые затруднения и погубить издание.

Материалы, содержащие рекламу, предоставляются рекламодателями в готовом виде или их разработка поручается сотрудникам издательства. Рекламный блок в периодическом издании представляет собой завершенный макет, который может хорошо смотреться на одной полосе и в то же самое время вносить диссонанс в дизайн соседней полосы. Для того чтобы избежать конфликта между рекламными блоками, в журналах для рекламы отводится либо вся полоса (обычно правая, так как считается, что материал, размещенный на правом развороте воспринимается легче), либо целый разворот.