Мифы о рекламе

Являясь синтезом экономических, социальных и культурных факторов, реклама окутана массой мифов, которые изобретают сами рекламисты.

Миф № 1. Реклама — современное изобретение

Первым мифом является распространенное представление о рекламе как о сугубо современном явлении, что делает эксклюзивными изобретения современных мастеров рекламного дела. Это совершенно неверно. Реклама появилась в давние времена вместе с торговлей и коммуникациями, а профессия рекламиста относительно молода — ей не более 150-ти лет.

Первые рекламные агентства, получившие в свое распоряжение массовые ежедневные газеты, транспорт, средства связи и умеющего читать покупателя, возникли лишь в середине XIX в. С этих времен только слепоглухонемые и невменяемые люди оказались вне воздействия вездесущей рекламы.

А изощренной фантазии и предприимчивости мастеров рекламного дела «викторианской Англии», владельцев Ост-Индских компаний или кондитерских «королей» России может позавидовать любой современный рекламщик. Огромный массив профессионального опыта еще не введен в оборот специалистов.

Миф № 2. Спрос рождает предложение

Другой миф воплощен в известной формуле «спрос рождает предложение». В принципе, спрос создать нельзя. Но можно создать условия, которые вызовут спрос.

В произведении американского писателя О`Генри «Короли и капуста» есть показательный рассказ о том, как заезжий продавец обуви сформировал потребность в башмаках у босоногих туземцев. Для этого на тропический остров было доставлено несколько тонн колючек.

Дело в том, что назачение современной рекламы состоит как раз в формировании спроса на новые, не знакомые потребителю товары, которые не являются предметом спроса. Примеров тому в современном мире множество: персональные компьютеры, мобильные телефоны, ноутбуки. Несколько лет назад никто о них не знал и они не были никому нужны. А сейчас ими пользуются почти все.

В условиях массового производства, когда существует переизбыток товара, важно стимулировать спрос на уже произведенный продукт. Реклама нужна, когда есть переизбыток товара, превышения предложения над спросом. Люди не испытывают потребности в том, чего не знают. Кстати, на технические новинки всегда создавали спрос с помощью рекламы.

Пример

Схема возникновения рекламного акта может схематически выглядеть как высадка предприимчивого торговца с товаром на острове, населенном туземцами. Продавец не просто стремится продать свой товар (все равно, нужен он местным жителям или нет), но ему надо закрепить у них потребность в данном товаре, гарантировать возможность приобрести его снова и снова. И вот торговец First называет свое имя (брэнд), просит хорошенько его запомнить, обещает обязательно вернуться ровно через год и привезти улучшенную модификацию товара, в новой упаковке, обещает скидки лучшим покупателям, дарит сувениры... Если в течение года на этом острове появится другой продавец — Second — с аналогичным товаром, то для обоих владельцев вследствие конкуренции возникнет потребность в продвижении товара, т.е. потребность в рекламе.

Миф № 3. Реклама — двигатель торговли

Ещё одна мифическая формула — «реклама — двигатель торговли», принадлежащая российскому предпринимателю Л. Метцлю, открывшему в конце XIX в. первое в России рекламное агентство. Формула была иллюзорна с самого начала, поскольку в новое и новейшее время господствует реклама не от торговца, а от производителя. Продвижение произведенного товара призвано стимулировать производство, а вовсе не торговлю. Реклама для торговли — не развитие, а конкуренция. Активный и предприимчивый продавец — не более чем агент конкретного производителя в конкурирующем поле.

Экономическое заблуждение состоит в представлении, что для рекламы сколько-нибудь важен сам товар, продажа именно данного товара. Реклама не может повлиять на развитие торговли вообще: ведь невозможно продать то, что продать в принципе невозможно. Реклама «продает» только то, что продается; товар сам по себе совершенно неважен. Воздух рекламы — конкуренция. И сам рекламист свято верит не в волшебные свойства продаваемого товара, а в то, что предлагаемая им вещь будет обязательно куплена.

Миф № 4. Реклама — это ложь

Рекламным мифом XX века является и почти повсеместная убежденность в «лжи» рекламы. Реклама — не ложь, а реконструкция иллюзии «правильной жизни» («съел — и порядок», «я этого достойна»), которая является мечтой каждого человека, основой тяги к стабильности. Впечатление полноты и правильности жизни, столь часто возбуждаемое рекламой, роднит ее с массовой культурой вообще, которая создает устойчивость социума, обеспечивает социокультурный комфорт.