Рациональная мотивация в рекламе

В этой статье мы рассмотрим феномен рациональной мотивации к покупке на примере телевизионной рекламы и частично рекламы на радио. Мы изложим ряд рекомендаций для создания рекламных роликов как на телевидении, так и на радио.

Рациональная мотивация в телевизионной рекламе

Для того чтобы усилить воздействие телерекламы того или иного жанра на потенциального потребителя, при ее создании необходимо следовать следующим рекомендациям.

Всегда показывать упаковку. Причем если она показывается в самом конце рекламного сюжета, то и товар запоминается намного легче.
Использовать такой кинематографический эффект, как наезд камерой, особенно, если ваш продукт является «действующим лицом» рекламного ролика. Чем крупнее изображение шоколадной плитки с орехами, тем больше вероятности, что при покупке среди множества остальных брэндов (торговых марок) будет приобретен уже знакомый и ассоциативно связанный с «рефлекторным слюноотделением» конкретный продукт.
В рекламных роликах необходимо четко обозначать свой продукт, так как исследования показывают, что в большинстве случаев зрители хорошо запоминают саму рекламу, но не всегда четко ассоциируют ее Именно с рекламируемым продуктом. Для идентификации названия предлагаемого товара желательно либо обыграть его название, скажем, пропеть, либо несколько раз повторять его в течение всего ролика, особенно важно это сделать в первые 10 секунд сюжета.
Что касается рекламы, в целом построенной на песнях, то их эффективность прямо пропорциональна их качеству. Вспомним ролик с песенкой «... с вентиляторным заводом заключай договора».
Складный и доступный к восприятию текст, положенный на красивую мелодию, прекрасно «зависает» в памяти. Если же благозвучность сочетания мелодии и текста оставляет желать лучшего, то такой джингл способен вызвать у слушателя обратный эффект.
Если согласно сюжету есть хоть малейшая возможность применить звуковые эффекты, то не использовать такой потенциал просто глупо. Исследователи доказали эффективность воздействия такого приема на слушателей (например, шипящий звук открываемой бутылки шампанского).
Уже доказано, что большинство людей во время телерекламы переключают каналы, так как многие рекламные ролики банальны по содержанию и вызывают раздражение у зрителя. Необходимо с первых же секунд привлечь зрителя чем-то необычным, из ряда вон выходящим (например, момент поклевки красивой большой рыбы на одну из рекламируемых рыболовных приманок).
Если же вы хотите, чтобы зритель досмотрел вашу рекламу до конца, следует избегать визуальных банальностей. Более того, рекламный сюжет способный вызвать шок у зрителя, наверняка ему запомнится.
Если вы хотите использовать в телевизионной рекламе ваш рекламный слоган, как бы напечатанным поверх сюжета, нужно убедиться в том, что он не расходится с текстом, произносимым за кадром (если таковой имеет место). В противном случае зритель может прийти в замешательство и не усвоит главного, о каком продукте идет речь.
Считается, реклама намного выигрывает от того, что человек, произносящий текст, появляется в кадре. И наоборот, рекламный сюжет, сопровождаемый голосом за кадром, малоэффективен именно из-за отсутствия «живого» персонажа.
При рекламе пищевых продуктов желательно «оживить» их (например, при рекламе бутербродного масла показать, как оно ровно и без усилий ложится на хлеб).

При рекламировании отдельных продуктов желательно продемонстрировать ожидаемый эффект. Например, в рекламе средства для укрепления корней волос изображают вначале героя с редкими волосами на голове, а затем, после курса лечения, демонстрируется тот же герой, но уже с более густыми волосами.

Исследования большинства образцов рекламы показывают, что часто они воспринимаются аудиторией не так, как это планируется. Для того чтобы избежать недопонимания зрителя, следует делать ее по возможности простой и доступной.

Рациональная мотивация в рекламе на радио

Аналогичные рекомендации можно применить и к радиорекламе, но так как последняя не обладает такими техническими возможностями, как телевидение, то в целом все советы можно сформулировать следующим образом:

и название торговой марки, и конкретная выгода от приобретения вашего продукта в радиорекламе должны озвучиваться как можно раньше и как можно чаще;
главная или приоритетная задача радиорекламы - заставить людей прислушаться к ней, поэтому она должна либо вызвать у них удивление, либо рассмешить, либо любым иным способом вовлечь их в событие.

Установлено, что в связи с тем что радио является электронным средством массовой информации, работающим на высоких частотах, слушатели часто просто устают от повторяющегося на протяжении какого-то времени одного и того же рекламного ролика. Имеет смысл сделать таких роликов несколько, но с одной и той же фабулой, тем более что радиореклама гораздо дешевле телевизионной.