Рациональные мотивы

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара:

• высокое качество,
• надежность,
• универсальность,
• многофункциональность,
• экономичность,
• простота,
• легкость,
• удобство использования.

Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы:

• приём рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала,
• приём рекомендации опытного пользователя,
• интервью с удовлетворённым пользователем.

Обещание высокого качества — одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия.

Качество и то, что подразумевается под качеством

Качество и долговременность

Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. («Indesit. Прослужит долго.» — бытовая техника); «Duracell. Ничто не работает так долго.» — батарейка). Такого рода обещание сулит практическую выгоду и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире — стремлению к постоянству и предсказуемости.

Качество и универсальность

Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «три в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию. (так, порошок «Миф-универсал» предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства Comet).

Качество и легкость использования

Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар — это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар. (не случайно и появление таких названий, как «Omo Intelligent», «Wash&Go», «Красный треугольник», «Чистит сам!»; «Новый Fairy. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде.»).

Качество и высокая цена

Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества — это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

Качество и профессионализм

Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). («Maxfactor International. Косметика для профессионалов.»; «Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я — скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец — они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET REEBOK». Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема — усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. («Лифтинг-крем от морщин Synergie. Гарантии лаборатории Гарнье»; «Новый Dirol с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера.»).

Качество и прогресс

На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве. («Будущее обретает реальность.» — слоган фирмы Goldstar/LG); «Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком.» (Sensor for Women произведен фирмой Gillette — мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья).

Качество и традиция

Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. («...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции.»). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

источник