Реклама в системе маркетинга

Реклама — один из важнейших компонентов в системе маркетинга. Это орудие массового маркетинга, которое осуществляется в строгом соответствии с его целями и функциями. Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Чёткое указание рекламодателя — это очень важный момент. Кроме того, обратите внимание на слова «неличное представление»: если один человек убеждает другого приобрести ту или иную вещь, то его действия рекламой, строго говоря, не являются. Это будет уже личная продажа.

Функции рекламы

Реклама в системе маркетинга выполняет несколько функций.

• Подготовить рынок потребителей к позитивному восприятию нового товара.
• Поддерживать спрос на максимально высоком уровне на стадии массового производства.
• Способствовать расширению рынка сбытав определённых границах.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, меняется соотношение между имиджевой, брендинговой и товарной рекламой, а также каналы ее распространения. Особенностью рекламы в современном мире является ее массированность, т.е. необходимо довольно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя, чтобы реклама выполняла свои функции. Не надо забывать о том, что просматривается лишь 15–20% всех рекламных объявлений, т.е. 80–85%, как правило, игнорируется, а потому расходы на рекламу постоянно растут.

Реклама как форма коммуникации

Современная реклама представляет некую форму коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей, т.е. в рекламные объявления, которые и есть конечный продукт исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий:

• изучение целевой аудитории, т.е. потенциальных потребителей рекламируемого продукта;
• определение стратегии, постановка целей, определение границ рынка на котором этот продукт продавать;
• принятие тактических решений, в рамках бюджета, при выборе каналов рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Реклама в системе маркетинга — это целенаправленная деятельность, способствующая обеспечению благожелательного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и производителю, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Задачи, решаемые рекламой

Основная цель рекламы — увеличение прибыли от продажи товаров и услуг вследствие создания позитивного восприятия потребителей к рекламируемым товарам и услугам, а также увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж. Для достижения цели реклама решает следующие задачи:

• Предоставление потребителям сведения о свойствах и преимуществах товара.
• Побуждение потребителей к приобретению данного товара, снабжая покупателя сведениями о качестве и цене товара.
• Обеспечение оперативного функционирования рыночных структур, для ускорения поисков потребителей и производителей, увеличивая товарооборот и уменьшая запасы товаров.
• Способствует росту качества товаров, косвенно, конечно.

Это, так называемая, положительная сторона воздействия на экономические показатели деятельности предприятия, но существуют и негативные аспекты. Перечислим негативные характеристики.

• Затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции, увеличивают цену товара, то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны противодействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себесто-имость продукции;
• Реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и лекарств, напитков и прочее, а также стимулируя услуги сомнительных инвестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому--законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;
• Хорошо организованная реклама может явиться фактором, способ-ствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законодательства;
• Дороговизна — краткость — неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.

В условиях современной экономики реклама продукции является совершенно необходимой, поскольку в большинстве случаев покупатель принимает решение о покупке основываясь на тех сообщениях, которые она ему транслирует, т.е. основная задача рекламы — распространение сведений о потребительских свойствах товара.